Le commerce de détail

Les méthodes de ventes au détail ont connu une vraie stabilité de l’antiquité jusqu’au milieu du 19ème siècle. Elles étaient définies par des circuits commerciaux longs, par le rôle prédominant du marchand, par un assortiment restreint et spécialisé ainsi que par la discussion du prix. 

Il existait par ailleurs un important « protocole social » :
le simple fait d’entrer dans un magasin impliquait un achat !

La révolution industrielle

La révolution industrielle a remis en cause ces méthodes de ventes ancestrales à 2 niveaux. La production à grande échelle a engendré une baisse des prix de vente et a imposé également la création de nouveaux canaux de distribution pouvant écouler de grandes quantités. 

L'industrialisation a changé aussi la nature de la production et la localisation de l'économie, provoquant un exode rural vers les villes qui se sont développées autour des nouveaux sites de production. 
Le développement spectaculaire de l’urbanisation a permis également la création de nouvelles formes de vente.

Les « grands magasins »

Le commerce de détail a évolué assez tardivement vers 1850 avec  la création du Bon Marché à Paris. Ce premier « grand magasin » était en complète rupture avec  le commerce traditionnel  existant :

• L’entrée était libre. La clientèle pouvait flâner en toute liberté, mais la vente restait assistée.
• Le prix était affiché, donc fixe et non discuté. Il n’y avait plus de marchandage.
• L’assortiment était large et profond :  multiplication des produits exposés en magasin.
• La mise en scène des produits ainsi que l’architecture du magasin instaurait la notion de plaisir dans l’acte d’achat.

Les « grands magasins » était une véritable innovation en terme de format commercial. Quant à leurs agencements,  ils étaient basés sur l’organisation des grandes firmes industrielles de l’époque.

Les Trente Glorieuses

Cette période d'une trentaine d'années, entre la fin de la seconde guerre mondiale en 1945 et le choc pétrolier de 1973 se caractérise, dans certains pays européens et nord-américains et particulièrement en France par :

• la reconstruction économique des pays dévastés par la guerre,
• le plein emploi,
• une croissance forte de la production industrielle,
• une expansion démographique importante (le baby boom)

Cette période de forte croissance économique s’est accompagnée du développement du travail des femmes, de l’élévation des revenus, de la progression de l’équipement des ménages (réfrigérateurs...) et de la généralisation de l’automobile...

Les Trente Glorieuses étaient réellement porteuses de changements économiques et sociaux majeurs. Elles sont à l’origine en France, avec quarante années de retard sur les États-Unis, de la société de consommation.

Le modèle américain

La modernisation des méthodes de vente en France a été progressive et l’influence des Etats-Unis a été déterminante. 

De nombreuses missions d’observation françaises, envoyées aux Etats-Unis en raison du plan Marshall, ainsi que des chefs d’entreprises ont découvert notamment les « méthodes marchandes modernes » enseignées lors de séminaires prônant la vente en libre-service et le supermarché. 

Les techniques de ventes américaines se sont diffusées lentement en France par rapport à d’autres pays européens en raison d’une certaine réserve des commerçants et des consommateurs.

Les pionniers en France

Dès la fin des années 40, les innovations se sont développées, mais leur déploiement a été ralenti par le scepticisme des commerçants et par les habitudes des ménages français. Quelques grandes dates à retenir :

• 1948 : Goulet-Turpin ouvrait le premier magasin d’alimentation en libre-service à Paris, dans le quartier de Montmartre.
• 1949 : Edouard Leclerc créait le concept du « circuit court », et ouvrait son premier magasin, à Landerneau où il proposait des produits achetés directement aux fabricants qu'il vendait 25 à 30 % moins chers que chez les autres commerçants.
• 1957 : Le premier véritable supermarché avec parking ouvrait en octobre 1958 à Rueil-Malmaison, en région parisienne. Il s'agissait de l'Express-Marché de la société Goulet-Turpin. 

Plusieurs futurs grands noms de la grande distribution participaient à la naissance du concept en France : ouverture en mai 1960 du premier supermarché Carrefour à Annecy, puis en 1961 lancement du premier supermarché Auchan à Roubaix.
En 1961, on comptait 108 supermarchés en France.

Tout sous un même toit

En 1963, Carrefour créait la rupture en développant un concept qui alliait le Libre-Service et le discount non seulement à l’alimentaire mais aussi aux produits de grande consommation et tout cela dans un même et unique magasin. Carrefour ouvrait ainsi à Sainte Geneviève des Bois un très grand supermarché où la clientèle pouvait trouver « tout sous un même toit ». Il s’agit d’une importante innovation dans le mode de vente. Ce type de magasin sera baptisé plus tard « hypermarché ». 

En effet pour que cette formule soit attractive, il fallait une superficie de vente importante. De telles constructions étaient envisageables seulement en périphérie des villes, où les coûts immobiliers restaient conciliables avec la pratique du discount. 

L’hypermarché a ainsi développé le commerce périphérique : la puissance d’attraction de l’hypermarché était telle que d’autres commerces commençaient à s’en rapprocher. Mais pour attirer les clients aussi loin de leur domicile, il fallait que la politique de prix soit plus basse que celle pratiquée par les commerces traditionnels, ce qui impliquait un volume d’achat important, source de concentrations industrielles et constitution de puissants groupes de la distribution.


La croissance de la consommation pendant les Trente Glorieuses a permis de moderniser les techniques du commerce en France via l’apparition du supermarché et de l’hypermarché. Inversement, les grandes surfaces ont contribué également à la consommation de masse en proposant aux consommateurs de plus en plus de produits divers à des prix accessibles.

Une période d’adaptation

Le développement des grandes surfaces a fait face dès le milieu des années 70 au ralentissement de la croissance de la consommation en raison du choc pétrolier, aux changements réglementaires et à la concurrence accrue des grandes surfaces spécialisées. 

Le rythme de croissance de la consommation française était de plus en plus faible (4.3% en 1963-73 vs 1.4% en 1979-85). Ce phénomène s’accompagnait également d’importants changements au niveau de la répartition des dépenses des ménages : recul de la part de l’alimentation, de l’habillement, mais aussi des biens d’équipement au profit de la part de la santé, de la culture et des loisirs, des communications et des transports. De plus, les consommateurs avait un comportement qui tendait à être plus individualiste. Ils avaient besoin de plus de différenciation.

L’essor des grandes surfaces ayant provoqué un net recul du commerce traditionnel a poussé les petits commerçants à de vives réactions qui ont conduit le gouvernement à vouloir contrôler le développement des supermarchés. Ainsi, la loi Royer de 1973 destinée à protéger le commerce de proximité impose des procédures d’autorisation pour l’ouverture de grandes surfaces. D’autres mesures contraignantes s’ajouteront dans les années 80 et 90. 

Les grandes surfaces alimentaires étaient de plus en plus nombreuses et adoptaient des politiques tarifaires agressives ce qui accentuait la concurrence entre les différents formats (supermarché et hypermarché), entre les diverses enseignes. Le conflit était également vif entre les grandes surfaces spécialisés et les rayons non alimentaires des super/hypermarchés. Ceci a contraint les grandes surfaces alimentaires à adapter leur offre. Face à ce contexte peu favorable, la grande distribution s’est imposée une nouvelle stratégie : diversification hors de l’alimentaire (essence, livres, parapharmacie, bijoux), création de marques de distributeur et internationalisation.

D’autres vecteurs de croissance

Dès la fin des années 90, apparaît le développement de nouveaux comportements de consommation marqués par une très forte sensibilité « prix » qui a certainement été entretenu par le passage à l’euro et la mise en application de la loi Galland  (loi entrée en vigueur en 1997, dans le but de règlementer les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs). Les consommateurs ont ainsi adoptés au niveau de leurs dépenses de nouveaux arbitrages liés à un désir croissant de loisirs et de nouvelles technologies.

Depuis le début des années 2000, les magasins de hard-discount alimentaire, c’est à dire "maxidiscompte" en français, séduisent un nombre croissant de consommateurs.

Face au succès confirmé du hard-discount, le prix reste au coeur de la bataille. Mais des signes d’évolution de la grande distribution alimentaire sont perceptibles. Certains groupes mettent en place de nouveaux concepts comme des commerces de proximité (Daily monop, Simply Market...) et tentent de répondre aux attentes diverses d’une clientèle de plus en plus hétéroclite. 

Les enseignes de la grande distribution privilégient désormais les services (l’accueil du client, le passage en caisse...) et la fidélisation (cartes de fidélité, points cadeaux...) comme moyens de différenciations.

Les nouvelles technologies offrent également des perspectives en matière de distribution (solutions de paiement automatisées...). Autre exemple, en parallèle du développement d'internet, est apparu le concept de supermarché en ligne, le « cybermarché » : la plupart des grandes enseignes proposent désormais un site marchand où il est possible de commander ses achats qui seront ensuite enlevés en magasin ou livrés directement à domicile.

Aujourd’hui

Selon l’INSEE (données 2008), le marché des produits alimentaires en France est dominé par 2 formules de distribution : l’hypermarché (32.7%) et le supermarché comprenant également les magasins hard-discount (33%). Tout en gardant une place prépondérante, les achats alimentaires en hypermarchés et supermarchés se stabilisent depuis quelques années, après une longue période d’extension.

Parallèlement, les magasins d’alimentation spécialisée (boulangerie, boucherie…) représentent encore une part importante des achats alimentaires (16.6%), mais subissent tout de même une érosion de leurs parts de marché. En effet, les métiers de bouche doivent s’adapter à des évolutions sociales et économiques fortes et s’efforcent de développer des produits ou des services à plus forte valeur ajoutée.

Quant aux petites surfaces d’alimentation générale (supérette, petit libre-service…) (8.4%), elles connaissent une stabilisation de leurs parts de marché depuis 1999. Ce maintien s’explique par un réel effort de service (large plage horaire de service, de nombreuses gammes composées de peu de produits...)

Le commerce hors magasin (marché, vente à distance et à domicile …) qui pèse seulement 3.8% des achats alimentaires enregistre une situation quasi stable depuis 15 ans. Internet offre à ce réseau et notamment à la vente à distance de belles perspectives. 

De manière générale, le e-commerce attire toujours plus de consommateurs français. Leur nombre a augmenté de plus de 40% entre 2007 et 2009. Actuellement, seuls 10% des cyberconsommateurs ont acheté des produits alimentaires sur le Net, un taux qui pourrait facilement augmenter dans les prochaines années.